Starbucks’ın yeni CEO’su Brian Niccol, dünyanın en büyük kahve zincirinin içinden geçtiği zor dönemi tersine çevirmek gibi devasa bir göreve hazırlanıyor. Şirket, Salı akşamı beklenmedik bir şekilde açıkladığı ön gelir raporunda, küresel satışlarının üçüncü çeyrekte de sert bir düşüş yaşadığını bildirdi.
29 Eylül'de sona eren çeyrekte, global satışlar %7 gerilerken, bu oran ABD'de %6 ve Çin'de %14 olarak kaydedildi. Şirket, bunun üzerine yılın geri kalanı için mali rehberliğini askıya aldı. Çarşamba sabahı hisseler %5’e yakın değer kaybetti.
Niccol, mali performansın, büyümeye geri dönmek için stratejinin köklü bir şekilde değişmesi gerektiğini açıkça ortaya koyduğunu belirtti. Niccol’un göreve başlamasından bu yana bir ay içinde tespit ettiği sorunlar arasında, “aşırı karmaşık menü” çalışan sayısındaki dengesizlik ve içecek ve yiyecek fiyatlarının ve her ziyaretin müşteriler için “değerli hissettirmesi” amacıyla yeniden düzenlenmesi bulunuyor.
Niccol, “İnsanlar Starbucks’ı seviyor, ancak bazı müşterilerden temel değerlerimizden uzaklaştığımızı, müşteri olmayı gereğinden fazla zorlaştırdığımızı ve onlarla iletişimi bıraktığımızı duydum” dedi ve bu nedenle bazı müşterilerin daha az ziyaret ettiğini ve bugünkü sonuçların da bu hikayeyi anlattığını söyledi.
Niccol’un yaptığı en büyük değişikliklerden biri pazarlama alanında oldu. Zincir, kısa süre önce, el yapımı kahve içeceklerinin seslerini ve görsellerini öne çıkaran ASMR tarzında reklamlar başlattı. Ayrıca, yalnızca ödül programı üyelerini hedeflemek yerine tüm müşterilere hitap eden bir reklam stratejisi benimsedi.
Niccol, “Starbucks her zaman insanların bir araya geldiği bir yer oldu” diyerek, zincirin mağazalarını “bir topluluk kahvehanesi” beklentilerine uygun hale getirmeyi amaçladığının altını çizdi.
Starbucks'ın tam mali raporu 30 Ekim’de açıklanacak.